當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>房產(chǎn)酒店>詳細(xì)內(nèi)容 論小戶型房產(chǎn)營(yíng)銷 作者：佚名 時(shí)間：2004-3-10 字體：[大] [中] [小]

一、 小戶型房屋營(yíng)銷的支持要素

1、 地段支持
小戶型產(chǎn)品的地段支持因素主要有兩個(gè)方面，一是小戶型產(chǎn)品本身的絕對(duì)地理位置，二是小戶型產(chǎn)品的心理位置。

小戶型產(chǎn)品的絕對(duì)地理位置主要是指小戶型產(chǎn)品的地理坐標(biāo)位置，其關(guān)系要素有該地和核心商圈的絕對(duì)距離，交通條件、社區(qū)與街區(qū)功能規(guī)劃、街區(qū)商業(yè)成熟度等因素。

小戶型產(chǎn)品的心理位置，其關(guān)系要素有與核心商圈的心理距離、與時(shí)尚消費(fèi)圈連接的緊密程度、與前沿思想潮流圈結(jié)合的緊密程度。

小戶型產(chǎn)品的地段因素對(duì)小戶型產(chǎn)品的營(yíng)銷常常具有決定性作用。因此我們研究小戶型產(chǎn)品的地段因素，發(fā)現(xiàn)和挖掘小戶型產(chǎn)品的地段優(yōu)勢(shì)，常常成為小戶型
產(chǎn)品營(yíng)銷中的關(guān)鍵因素。為此我們將從我們所列舉的因素中對(duì)小戶型產(chǎn)品的地段因素進(jìn)行分析。

◆ 與核心商圈的絕對(duì)距離：
與核心商圈的絕對(duì)距離，是小戶型產(chǎn)品地段因素中最為重要的因素。一個(gè)商業(yè)業(yè)態(tài)完全，服務(wù)設(shè)施一流，交通系統(tǒng)發(fā)達(dá)，時(shí)尚氛圍濃厚，思潮居于前沿地位的商圈，其價(jià)值本身就無(wú)與倫比。

這些地段內(nèi)，一般而言，是高知識(shí)、高技術(shù)的知識(shí)產(chǎn)業(yè)云集的地方。因此這里也聚集了大批的高文憑、高學(xué)歷的高層知識(shí)文化精英。與之相匹配的是他們的高收入與高消費(fèi)。他們的消費(fèi)通常成為這個(gè)城市的消費(fèi)潮流的代言人，從某種程度而言，他們就是這個(gè)城市時(shí)尚消費(fèi)的代言人。

因此在這些地段的小戶型產(chǎn)品一個(gè)最為通常的表現(xiàn)就是高價(jià)格，而且產(chǎn)品創(chuàng)新也大多在這些地段。比如最先小戶型的裝修房營(yíng)銷，通常都發(fā)生在這些地段，在我們的市場(chǎng)中，我們可以舉例的便是解放碑比比皆是的精裝小戶型產(chǎn)品營(yíng)銷。

產(chǎn)品的創(chuàng)新與產(chǎn)品的高附加值是緊密聯(lián)系在一起的，綜觀解放碑小戶型樓市，我們可以得出這樣一個(gè)結(jié)論，即裝修房的價(jià)格在扣除裝修成本后，仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出清水房的價(jià)格。

與裝修房高昂的價(jià)格相適應(yīng)的是，該種產(chǎn)品的營(yíng)銷的先進(jìn)性，重慶樓市中大多概念產(chǎn)品都是由他們貢獻(xiàn)的，而他們的營(yíng)銷推廣費(fèi)用比例也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出清水房。他們通過(guò)大版面的硬性彩色廣告與大篇幅的新聞推廣則從意識(shí)形態(tài)方面改變?nèi)藗兊南�費(fèi)觀與產(chǎn)品價(jià)值觀。而與核心商圈的絕對(duì)距離越近，這種狀態(tài)也就越明顯。因此可以說(shuō)小戶型產(chǎn)品營(yíng)銷的繁榮程度是由核心商圈為軸心，向外延展的。

從上述論證我們可以發(fā)現(xiàn)，核心商圈周圍地區(qū)成為小戶型產(chǎn)品革新，營(yíng)銷手段創(chuàng)新的溫床。高附加值的產(chǎn)品與革新性產(chǎn)品多在這些地方出現(xiàn)。因此我們可以得出這樣一個(gè)結(jié)論，即與核心商圈的絕對(duì)距離越近，也就越適宜生產(chǎn)高附加值與革新性產(chǎn)品，而產(chǎn)品營(yíng)銷成功的可能性也就越大。

◆ 與核心商圈的心理距離
與核心商圈的心理距離是個(gè)相對(duì)概念，即隨人的不同，對(duì)一個(gè)地理位置的認(rèn)識(shí)也不同。但是通常而言心理距離的遠(yuǎn)近，在城市內(nèi)，與公交系統(tǒng)的發(fā)達(dá)密切相關(guān)。公交系統(tǒng)越繁榮的地方，人們的心理距也就越近。這種心理上的不同認(rèn)知感，對(duì)小戶型的營(yíng)銷顯得尤為重要。

小戶型置業(yè)者的目的有三個(gè)，一是單身或者丁克家族的終極用房，這類使用者購(gòu)買小戶型物業(yè)，將之使用功能作為小戶型的終極用途，比較注重產(chǎn)品的使用功能；二是準(zhǔn)單身與準(zhǔn)丁克家庭將之作為過(guò)度房使用，該種使用者，更側(cè)重對(duì)產(chǎn)品臨時(shí)性過(guò)度性功能；三是炒房族，他們關(guān)注的是房屋的投資回報(bào)率與出租率。

前兩個(gè)目的的購(gòu)房者，從當(dāng)前我們的城市人口結(jié)構(gòu)，與社會(huì)經(jīng)濟(jì)與教育的發(fā)展速度來(lái)看，多數(shù)是年輕一族（在老齡社會(huì)或者經(jīng)濟(jì)處于成熟期的社會(huì)或許例外）。在重慶表現(xiàn)更為明顯，當(dāng)一個(gè)城市的中產(chǎn)階層尚未形成之時(shí)，城市的年輕的白領(lǐng)階層就成為這個(gè)城市的主導(dǎo)消費(fèi)潮流的代言人。由于城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展階段與我國(guó)教育改革的程度，在目前，我國(guó)的知識(shí)階層大多集中在25—35歲這個(gè)年齡階段。

在這個(gè)階段的年輕城市白領(lǐng)，如果不是家底殷實(shí)，只能靠自己創(chuàng)業(yè)來(lái)滿足住房需求的話，大房對(duì)他們而言，無(wú)疑是奢侈品，能夠享受車房同時(shí)擁有的年輕金領(lǐng)人士，在我們的城市應(yīng)該說(shuō)是一個(gè)相對(duì)小的范圍。

通過(guò)上述分析，我們可以勾畫出城市小戶型的購(gòu)買者中的前兩種目的的客戶的形態(tài)。即他們靠自己的知識(shí)與能力在我們這個(gè)發(fā)展的城市中，憑借自己的才識(shí)，經(jīng)過(guò)幾年的打拼，能夠在這個(gè)生活要求日益增高的城市中站穩(wěn)腳跟。迫于城市生存的壓力，他們將大部分的時(shí)間用在了發(fā)展自己的事業(yè)上，因此時(shí)間對(duì)他們而言，是第一重要因素。

到達(dá)工作地與成熟商業(yè)街區(qū)的時(shí)間成了他們對(duì)住房需求中的重要因素。因此在絕對(duì)距離相對(duì)較近的核心商圈因?yàn)閮r(jià)格的高昂而讓他們無(wú)法承受之時(shí)，時(shí)間距離的遠(yuǎn)近就成了他們選擇房屋的一個(gè)極其重要的因素。在城市的時(shí)間距離，通常是靠直達(dá)的公交車來(lái)計(jì)算的，因此公交系統(tǒng)的發(fā)達(dá)與否，即成了衡量心理距離的一個(gè)極端重要的因素。在重慶樓市中，金島花園就是一個(gè)極為典型的范例。

心理距離遠(yuǎn)近的另一個(gè)重要因素就是與時(shí)尚商圈、時(shí)尚潮流聯(lián)系的緊密程度。當(dāng)城市核心商圈與時(shí)尚意識(shí)、時(shí)尚潮流相分離時(shí)，這種原因在消費(fèi)者購(gòu)房的因素分析中的重要性就顯現(xiàn)出來(lái)了。這種情況比較典型的出現(xiàn)在重大附近，與沙區(qū)核心商圈同樣遠(yuǎn)近的楊梨路與勞動(dòng)路的繁榮程度差別就非常明顯，同樣作為樓盤，勞動(dòng)路的小戶型呈現(xiàn)的是哄搶的局面，而大川花園與翰林景園在銷售則相對(duì)遲緩的多。在同樣的絕對(duì)距離，交通條件尚不及的地，對(duì)小戶型的認(rèn)同度，卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于另一個(gè)地方，則充分證明了心理距離的遠(yuǎn)近對(duì)小戶型需求的重要程度。

從以上分析，我們可以得出這樣的結(jié)論：即衡量一個(gè)地方是否適宜營(yíng)建小戶型產(chǎn)品，除了與核心商圈的絕對(duì)距離的遠(yuǎn)近外，與核心商圈的心理距離就成了是否建設(shè)小戶型產(chǎn)品重要標(biāo)準(zhǔn)。

◆ 交通條件
交通條件的重要性在上面我們論述心理距離遠(yuǎn)近的重要性時(shí)，已有所論述，但是交通條件對(duì)小戶型產(chǎn)品的重要性，我們尚未完全找出來(lái)。因此我們將在這繼續(xù)對(duì)交通條件的討論。

在城市，交通條件的發(fā)達(dá)與否，通常決定了地塊與房屋的價(jià)值。交通發(fā)達(dá)可分為兩種不同的情況，一是作為公交車始發(fā)地點(diǎn)線路的多少，二是作為中間站過(guò)往的公交車線路的多少。

在大多情況下，小戶型產(chǎn)品位于公交車始發(fā)線路密集的地方。但這些區(qū)域多為核心商圈所在地，在遠(yuǎn)離核心商圈的其他人口聚居地，小戶型產(chǎn)品并不多見(jiàn)，比較典型的只有金島花園。這是因?yàn)椋�非核心商圈的人口聚居地，因�(yàn)橥ǔＧ闆r下，整個(gè)地區(qū)顯得比較落后，通常為傳統(tǒng)的老街區(qū)。這些地方不僅城市生活配套設(shè)施落后，人們意識(shí)形態(tài)與觀念落后，而且通常也缺乏改變這種情況的新興的公司出現(xiàn)。他們充當(dāng)了城市的農(nóng)村的概念。

中間站過(guò)往的公交線路發(fā)達(dá)的地方，通常位于城市兩個(gè)或者以上的幾個(gè)壓核心商圈的三角地帶。它們到各個(gè)壓核心商圈的距離大致相等。這些地方由于在空間距離上具有可選擇性，因此也頗受小戶型買家的青睞。在這些地方建設(shè)小戶型產(chǎn)品也比較容易獲得成功。但如果在這種不是城市三角地帶，但公交系統(tǒng)相對(duì)又比較發(fā)達(dá)的地方建設(shè)小戶型產(chǎn)品，營(yíng)銷就將面臨比較大的挑戰(zhàn)，因?yàn)檫@些地方是向城市的外延進(jìn)行延伸。

從以上的論述可以得出這樣的結(jié)論，在選址建設(shè)小戶型產(chǎn)品時(shí)，我們一定不要在遠(yuǎn)離核心商圈而且又不是城市三角地帶的地方建設(shè)小戶型產(chǎn)品。

◆ 街區(qū)功能規(guī)劃
城市社區(qū)模式，街區(qū)功能規(guī)劃對(duì)小戶型產(chǎn)品的影響主要體現(xiàn)在城市的功能規(guī)劃上。城市功能規(guī)劃參考因素主要有三個(gè)方面，即該區(qū)的歷史功能，現(xiàn)在的實(shí)際功能，或者是因?yàn)槌鞘幸驗(yàn)閿U(kuò)展，或者重新規(guī)劃而即將在未來(lái)體現(xiàn)的功能。

街區(qū)的歷史功能對(duì)房產(chǎn)營(yíng)銷往往具有質(zhì)的規(guī)定性與不可更改性。房產(chǎn)企業(yè)在處理街區(qū)的歷史功能與產(chǎn)品規(guī)劃時(shí)，應(yīng)注重與街區(qū)的歷史功能相結(jié)合，這種結(jié)合程度，與街區(qū)的歷史功能的強(qiáng)度密切相關(guān)—即與街區(qū)在人們心目中的印象的穩(wěn)定性相關(guān)，街區(qū)歷史功能越是突出的地方，項(xiàng)目的功能與街區(qū)功能的吻合程度就應(yīng)越高。因?yàn)橐�改變�(nèi)藗冃哪恐屑榷ㄐ蜗螅�這種形象越是深刻，就是越難改變。

街區(qū)現(xiàn)實(shí)的功能對(duì)產(chǎn)品形態(tài)的制約性比較小，因?yàn)橐粋�(gè)現(xiàn)實(shí)的街區(qū)功能，因?yàn)樯倭藲v史底蘊(yùn)的傳承性，在人們心目中的形象也不穩(wěn)定，因此發(fā)展商在建設(shè)產(chǎn)品時(shí)，可以依據(jù)塊地的地理特征與項(xiàng)目的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)進(jìn)行規(guī)劃，但項(xiàng)目在定位時(shí)，應(yīng)密切關(guān)注地塊所在街區(qū)在項(xiàng)目建設(shè)與銷售期，可能因規(guī)劃產(chǎn)生的功能改變與項(xiàng)目的功能背道而弛，從而產(chǎn)生市場(chǎng)的排斥，影響產(chǎn)品的銷售。
街區(qū)的未來(lái)功能規(guī)劃，主要是由未來(lái)的若干年時(shí)間內(nèi)，依據(jù)項(xiàng)目所在地與周邊各商業(yè)中心的地理連接而產(chǎn)生的機(jī)會(huì)或者因?yàn)橹卮蠼煌�條件的改變而產(chǎn)生的機(jī)遇。因此發(fā)展商在確定項(xiàng)目的功能時(shí)，除了應(yīng)密切關(guān)注政府規(guī)劃方面的動(dòng)態(tài)外，還應(yīng)密切關(guān)注整個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r，與地塊地理位置與經(jīng)濟(jì)發(fā)展區(qū)域的連接點(diǎn)之間的關(guān)系，自行預(yù)測(cè)將來(lái)在本區(qū)域可能擁有的機(jī)遇，從而預(yù)先規(guī)劃產(chǎn)品的功能形態(tài)，避免出現(xiàn)產(chǎn)品功能規(guī)劃失敗的重大決策錯(cuò)誤。在另一個(gè)方面，由于項(xiàng)目功能規(guī)劃產(chǎn)生與項(xiàng)目建設(shè)成績(jī)，也會(huì)影響到政府部門對(duì)該地理區(qū)域的功能規(guī)劃。因此從這個(gè)角度說(shuō)，發(fā)展商在選擇一個(gè)尚未有功能規(guī)劃地塊時(shí)，應(yīng)做好先期分析，充分運(yùn)用街區(qū)功能對(duì)產(chǎn)品的相互影響關(guān)系，爭(zhēng)取一個(gè)對(duì)項(xiàng)目最有利的機(jī)遇。

本節(jié)論述的街區(qū)功能規(guī)劃，與小戶型產(chǎn)品連接的緊密程度不高，但是作為小戶型產(chǎn)品的營(yíng)銷，對(duì)街區(qū)功能具有更大的依賴性。這是因?yàn)樾�戶型產(chǎn)品的營(yíng)銷對(duì)象更為單一，性格指向也更具特色，營(yíng)銷的風(fēng)險(xiǎn)性也更大。因此更應(yīng)該注意對(duì)這個(gè)原理的合理運(yùn)用。龍湖旁邊的加新時(shí)代印象就是忽視了這個(gè)原理，因此產(chǎn)品雖幾度變化銷售商，銷售仍不理想。

◆ 核心商圈的商業(yè)成熟度
核心商圈的商業(yè)成熟度，對(duì)小戶型產(chǎn)品的規(guī)定性主要體現(xiàn)在小戶型產(chǎn)品的使用功能上。核心商圈的商業(yè)成熟度越高，小戶型產(chǎn)品的功能就更為廣泛。從居住，投資或者商用三個(gè)方面來(lái)分析，我們有以下結(jié)論：

核心商圈商業(yè)成熟度越高，小戶型產(chǎn)品的三種功能都能得到比較完全的市場(chǎng)認(rèn)同。在重慶樓市解放碑的小戶型產(chǎn)品推廣中，用于居住，投資、商用的比例相差并不懸殊，就可以充分證明這個(gè)觀點(diǎn)。

在核心商圈商業(yè)成熟度較低的次級(jí)商圈，小戶型產(chǎn)品的商用功能就體現(xiàn)的不那么明顯，小戶型產(chǎn)品的投資者也大為減少，取而代之的是對(duì)小戶型產(chǎn)品使用功能的強(qiáng)烈外現(xiàn)。而遠(yuǎn)離核心商圈，或者核心商圈的商業(yè)成熟度非常低的話，小戶型產(chǎn)品的商用功能則幾乎可以忽略不計(jì)。

核心商圈對(duì)小戶型產(chǎn)品的另一個(gè)規(guī)定性體現(xiàn)在產(chǎn)品的價(jià)格上，核心商圈商業(yè)成熟度越高，小戶型需求也就越旺盛，小戶型產(chǎn)品的價(jià)格也就越高，產(chǎn)品的種類也越多；核心商圈的商業(yè)成熟度越低，小戶型需求也就越低，小戶型產(chǎn)品的價(jià)格也就越低，種類也越少。

◆ 與時(shí)尚消費(fèi)圈的關(guān)系
時(shí)尚消費(fèi)圈主要是城市功能規(guī)劃后，各功能區(qū)相互分隔后，產(chǎn)生的市場(chǎng)影響。通常而言，時(shí)尚商圈總是與零售業(yè)態(tài)與思想潮流緊密銜接的，因此消費(fèi)的時(shí)尚商圈主要位于核心商圈的核心位置，或者是思想潮流活躍的各類新興商業(yè)業(yè)態(tài)比較集中的地方。

時(shí)尚消費(fèi)圈與小戶型產(chǎn)品的關(guān)系主要體現(xiàn)在小戶型產(chǎn)品的產(chǎn)品性能與功能上。因時(shí)尚消費(fèi)圈充當(dāng)了一個(gè)城市消費(fèi)潮流的代言人，因此越是距離時(shí)尚消費(fèi)圈近的地方，產(chǎn)品的創(chuàng)新與革新程度越高，其營(yíng)銷推廣的方式也就需要不挺的更新。因潮流天生具有暫時(shí)性，只有在有限的流行時(shí)間內(nèi)，將產(chǎn)品售出去，才能實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

因此距離時(shí)尚消費(fèi)圈越近的小戶型產(chǎn)品營(yíng)銷的風(fēng)險(xiǎn)也就越大，因此小戶型產(chǎn)品的價(jià)格也就越高，銷售周期也越短，廣告推廣力度也就越大。

2、 經(jīng)濟(jì)環(huán)境支持
小戶型產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)環(huán)境支持主要與項(xiàng)目所在地經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)密切相關(guān)。如果項(xiàng)目所在地的經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)為二產(chǎn)業(yè)，小戶型需求將非常有限。依據(jù)社會(huì)學(xué)的原理。二產(chǎn)業(yè)作為集體協(xié)作性組織，人的團(tuán)隊(duì)意識(shí)相當(dāng)濃厚，人的價(jià)值觀也以團(tuán)隊(duì)價(jià)值觀為取向，人的獨(dú)立性意識(shí)并不濃厚，所以年輕人大多與父母同居，而很少向往追求自己獨(dú)立的空間。

如果項(xiàng)目所在地三產(chǎn)業(yè)比較繁榮，市場(chǎng)對(duì)小戶型的需求也就會(huì)表現(xiàn)的比較強(qiáng)烈。這種狀況隨著三產(chǎn)業(yè)的繁榮而愈加強(qiáng)烈。三產(chǎn)業(yè)不僅帶來(lái)大量的年輕的知識(shí)精英，改變了當(dāng)?shù)氐娜司咏Y(jié)構(gòu)，讓當(dāng)?shù)貜氐鬃優(yōu)槟贻p人的社區(qū)，也給當(dāng)?shù)厣鐣?huì)的價(jià)值觀與區(qū)域精神帶來(lái)變革，讓人們更加崇尚獨(dú)立，崇尚創(chuàng)新。大量的年輕城市知識(shí)精英本身的產(chǎn)品需求，與他們激發(fā)的當(dāng)?shù)爻缟凶粤⒑蟮哪贻p人的需求共同構(gòu)成了小戶型產(chǎn)品的總需求。

三產(chǎn)業(yè)中知識(shí)產(chǎn)業(yè)的比重越高，小戶型產(chǎn)品需求層次也就越具有多樣性。對(duì)小戶型產(chǎn)品本身、營(yíng)銷及居住理念要求也就越呈現(xiàn)出多樣性。這種狀況對(duì)營(yíng)銷者來(lái)說(shuō)，充滿了機(jī)遇與危險(xiǎn)，需求的個(gè)性化為產(chǎn)品的高利潤(rùn)創(chuàng)造了前提，但同時(shí)也更增加了營(yíng)銷的風(fēng)險(xiǎn)性。因此在如何有效在兩者中尋求平衡，就成為我們應(yīng)該謹(jǐn)慎思考的難題。

3、 人口環(huán)境支持
小戶型產(chǎn)品的人口環(huán)境支撐主要是體現(xiàn)在當(dāng)?shù)氐娜丝诮Y(jié)構(gòu)與人口素質(zhì)方面。小戶型產(chǎn)品客觀上需要有兩種人口環(huán)境，一是社區(qū)為青年社區(qū)，二是當(dāng)?shù)匾呀?jīng)進(jìn)入老齡社區(qū)，家庭結(jié)構(gòu)中，空巢期家庭有相當(dāng)比重。在我國(guó)因?yàn)槌鞘谢�的歷史并不悠久，第二種狀況在當(dāng)前我們的城市中，還比較少見(jiàn)。

小戶型產(chǎn)品的人口環(huán)境支持不僅要求社區(qū)為青年社區(qū)，而且要求當(dāng)?shù)氐那嗄耆巳簱碛休^高的文化修養(yǎng)，價(jià)值取向趨向現(xiàn)代化，生活觀念潮流化，并且具有獨(dú)立的性格特征。當(dāng)一個(gè)城市因城市化速度過(guò)快出現(xiàn)了知識(shí)性三產(chǎn)業(yè)的異常發(fā)達(dá)，則當(dāng)?shù)刭?gòu)買需求主要體現(xiàn)在小戶型投資客戶中。

識(shí)別當(dāng)?shù)氐娜丝诮Y(jié)構(gòu)對(duì)小戶型營(yíng)銷具有重要意義，人口結(jié)構(gòu)對(duì)小戶型產(chǎn)品營(yíng)銷通常具有決定意義，是小戶型產(chǎn)品立項(xiàng)中最為關(guān)鍵的因素，營(yíng)銷者應(yīng)對(duì)此保持高度重視。

4、 小戶型產(chǎn)品功能要素支持
通常我們指的小戶型產(chǎn)品有兩種概念，其一是功能型小戶型產(chǎn)品，指小戶型產(chǎn)品的功能元素只有廚測(cè)衛(wèi)臥等幾個(gè)要素每樣只有一個(gè)，即我們通常所說(shuō)的一房的概念，其面積通常不會(huì)超過(guò)50平方米，其二是面積型小戶型產(chǎn)品，指在同樣多功能情況下，產(chǎn)品面積顯得比較小，比如60平方米的兩房，80平方米的三房。

我們對(duì)小戶型產(chǎn)品的后一種分類，無(wú)疑擴(kuò)大了小戶型產(chǎn)品概念的外延。因此給予了小戶型產(chǎn)品營(yíng)銷更多的變數(shù)。這種分類對(duì)小戶型產(chǎn)品營(yíng)銷的影響并不十分強(qiáng)烈，我們?cè)诖瞬辉龠M(jìn)行單獨(dú)討論。

5、 小戶型行銷推廣要素支持
小戶型產(chǎn)品行銷推廣的要素支持是一個(gè)綜合性的概念，它是項(xiàng)目所有特質(zhì)的累積。是這個(gè)產(chǎn)品的精神所在。它集中了小戶型產(chǎn)品的地理位置、產(chǎn)品特點(diǎn)、使用功能、小戶型產(chǎn)品的居住理念以及發(fā)展商的聲望與實(shí)力等所有要素。

我們?cè)诖颂岢鲂�戶型產(chǎn)品行銷推廣要素，是為了強(qiáng)調(diào)小戶型產(chǎn)品營(yíng)銷的整體性，全面把握整個(gè)產(chǎn)品的精神，而不要單純放大小戶型產(chǎn)品的某一個(gè)要素進(jìn)行營(yíng)銷推廣，以至是使?fàn)I銷陷入困境的尷尬。對(duì)小戶型產(chǎn)品的推廣要素，我們將在后面專門撰文進(jìn)行分析闡述。

6、 小戶型的產(chǎn)品要素支持
小戶型的產(chǎn)品要素支持主要是指為使小戶型產(chǎn)品更具個(gè)性，對(duì)小戶型產(chǎn)品的外立面設(shè)計(jì)與顏色進(jìn)行調(diào)配；為使小戶型產(chǎn)品的使用功能更大程度的認(rèn)同，而對(duì)小戶型產(chǎn)品戶型進(jìn)行更為合理的設(shè)計(jì)；為了增強(qiáng)小戶型產(chǎn)品更具時(shí)尚性，對(duì)各種數(shù)字化配套設(shè)施的設(shè)計(jì)與搭配，與各種公共空間的使用功能規(guī)劃；小戶型產(chǎn)品環(huán)境景觀設(shè)計(jì)等。

二、 小戶型產(chǎn)品價(jià)格策略

1、 價(jià)格與地段的關(guān)系
地段是小戶型產(chǎn)品價(jià)格第一決定因素。我們這里的地段將細(xì)化到項(xiàng)目的背臨街面，與步行街等城市中心的距離將以米數(shù)進(jìn)行計(jì)算。地段與價(jià)格存在以下關(guān)聯(lián)：
◆ 背街面的價(jià)格通常會(huì)低于臨街面的價(jià)格；
通常情況下，在背街面與臨街面的價(jià)格異常敏感，在營(yíng)銷實(shí)踐中，我們不得不謹(jǐn)慎衡量背街面的價(jià)格差，通常狀況是，產(chǎn)品的單價(jià)越高，消費(fèi)者對(duì)此也就越敏感，對(duì)價(jià)格的敏感系數(shù)則顯得不是很高。

通常情況下，背臨街面價(jià)格差大致在2—3%左右，但是當(dāng)臨街面與背街面有顯著差別時(shí)，他們通常的價(jià)差將會(huì)上升到6—8%。在制定價(jià)格策略時(shí)，我們一定要小心而仔細(xì)分析顧客的購(gòu)買心理與他們對(duì)本產(chǎn)品的敏感點(diǎn)分析。從而賺取合理而又穩(wěn)妥的價(jià)差利益。

◆ 離城市中心越近其價(jià)格越高；
這是地產(chǎn)實(shí)踐中的普遍原理，在此我們將不在論證。值得指出的是，項(xiàng)目距城市中心絕對(duì)距離的遠(yuǎn)近，不能成為制定價(jià)格的絕對(duì)標(biāo)準(zhǔn)，在制定價(jià)格時(shí)，還需要參考項(xiàng)目所在地的生活配套設(shè)施與地塊功能的延展性，交通條件在未來(lái)的變化等因素，再結(jié)合項(xiàng)目品質(zhì)綜合參考，在這之中找出本項(xiàng)目的合理價(jià)格區(qū)間，再在價(jià)格區(qū)間中尋找項(xiàng)目的最佳價(jià)格點(diǎn)。

◆ 商業(yè)區(qū)的價(jià)格會(huì)比居住區(qū)的價(jià)格高；
商業(yè)區(qū)因?yàn)樾枨竺黠@，會(huì)明顯高于非商業(yè)區(qū)的價(jià)格。非商業(yè)區(qū)由于地塊功能的未被認(rèn)識(shí)性，或者消費(fèi)者觀念上的拒絕，因此需求會(huì)低于商業(yè)中心。在制定價(jià)格起點(diǎn)時(shí)，建議參照上一條規(guī)律執(zhí)行，方能找出最優(yōu)價(jià)格。

◆ 靠近大型商場(chǎng)的價(jià)格會(huì)比不靠商場(chǎng)的價(jià)格高；
大型商場(chǎng)對(duì)小戶型產(chǎn)品的價(jià)格影響，要取決于地塊位置與商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目與產(chǎn)品的時(shí)尚程度，人流指數(shù)也成為項(xiàng)目定價(jià)的依據(jù)之一。如果項(xiàng)目地塊越是位于城市中心，商場(chǎng)規(guī)模與信譽(yù)度越高，經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品越具有時(shí)尚性，那么小戶型產(chǎn)品的價(jià)格空間也就越大，如果再在營(yíng)銷方式上，進(jìn)行變化，價(jià)格就越有可能成為市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。

◆ 核心商業(yè)區(qū)價(jià)格會(huì)高于非核心區(qū)產(chǎn)品的價(jià)格；
因地段關(guān)系與功能關(guān)系，核心商業(yè)區(qū)的價(jià)格會(huì)高于非核心商業(yè)區(qū)的價(jià)格。我們?cè)谥贫ǚ呛诵纳虡I(yè)區(qū)小戶型產(chǎn)品的價(jià)格時(shí)，一定要注意到小戶型產(chǎn)品的價(jià)格發(fā)展空間。通常情況下，小戶型的價(jià)格發(fā)展空間，取決于區(qū)域態(tài)勢(shì)理論與產(chǎn)業(yè)態(tài)勢(shì)理論。當(dāng)區(qū)域態(tài)勢(shì)處于強(qiáng)勢(shì)的情況下，而產(chǎn)品又極具競(jìng)爭(zhēng)力時(shí)，則小戶型產(chǎn)品的價(jià)格指數(shù)應(yīng)當(dāng)向核心商業(yè)區(qū)的中高端價(jià)格看齊，華宇時(shí)代星空與世紀(jì)銀河的成功充分證明了這一點(diǎn)。當(dāng)區(qū)域產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)處于強(qiáng)勢(shì)時(shí)，小戶型產(chǎn)品的價(jià)格應(yīng)該具有預(yù)見(jiàn)性與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。楊家坪的小戶型價(jià)格則應(yīng)當(dāng)適當(dāng)高于南坪區(qū)的小戶型產(chǎn)品的價(jià)格。

◆主中心商業(yè)區(qū)的價(jià)格高于次中心商業(yè)區(qū)的價(jià)格。
在主中心商業(yè)區(qū)與非主中心商業(yè)區(qū)價(jià)格關(guān)系方面，存在一個(gè)邊緣市場(chǎng)理論問(wèn)題。在此并不是否定我們的結(jié)論。但是在實(shí)際項(xiàng)目運(yùn)作中，我們除了遵循這個(gè)規(guī)律外，我們也應(yīng)該注意邊緣市場(chǎng)帶給我們的機(jī)遇與陷阱：

邊緣市場(chǎng)理論的核心是一個(gè)機(jī)遇發(fā)現(xiàn)問(wèn)題。機(jī)遇的多少或者價(jià)值性可用兩個(gè)指標(biāo)來(lái)尋找，一是項(xiàng)目周圍的基準(zhǔn)人口數(shù)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)支持，二是地塊的文化底蘊(yùn)與城市人群對(duì)這種文化底蘊(yùn)的認(rèn)同度。

在我們的市場(chǎng)實(shí)踐中，江北與南坪的小戶型產(chǎn)品出現(xiàn)的較少，其價(jià)格也相對(duì)其他產(chǎn)品形態(tài)，顯得沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力則多少基于這兩個(gè)原因。南坪由于作為新興城市區(qū)域，原來(lái)的老基礎(chǔ)人口相當(dāng)薄弱，沒(méi)有傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)支撐；而作為新區(qū)，其文化底蘊(yùn)尚未形成，因而在該區(qū)內(nèi)，不僅小戶型產(chǎn)品顯得比較少，而且價(jià)格也不具備相對(duì)優(yōu)勢(shì)。而江北區(qū)雖為老城區(qū)，基礎(chǔ)人口雖較雄厚，但是其傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)不發(fā)達(dá)，其文化底蘊(yùn)在城市中，表現(xiàn)的并不明顯，因而失去了城市潮流的認(rèn)同。因此在江北，我們也比較少的發(fā)現(xiàn)小戶型產(chǎn)品出現(xiàn)。

2、 高附加值營(yíng)銷的必備要素
小戶型產(chǎn)品營(yíng)銷要對(duì)產(chǎn)品的附加值進(jìn)行深度挖掘，除了我們對(duì)地段因素與街區(qū)的規(guī)劃功能與歷史功能進(jìn)行深度挖掘外，還可以從小戶型產(chǎn)品品牌化、發(fā)展商的信譽(yù)度，產(chǎn)品的先進(jìn)性與營(yíng)銷手段創(chuàng)新上著手。因品牌化是一個(gè)泛概念，因此我們將通過(guò)多個(gè)角度的營(yíng)銷策闡述時(shí)，對(duì)品牌化作出全面的分析。在此列舉了一些常用的營(yíng)銷措施，來(lái)對(duì)小戶型產(chǎn)品附加值營(yíng)銷進(jìn)行說(shuō)明：

◆ 裝修房策略
小戶型產(chǎn)品進(jìn)行裝修房營(yíng)銷是實(shí)現(xiàn)品牌化與創(chuàng)造高附加值的一個(gè)非常有效的手段。

小戶型產(chǎn)品因?yàn)榭們r(jià)相對(duì)顯得比較低，因而消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的單價(jià)相對(duì)顯得不是那么敏感。由于面積小，加上裝修的價(jià)格后，小戶型產(chǎn)品的總價(jià)優(yōu)勢(shì)仍然相當(dāng)明顯，所以裝修房營(yíng)銷不會(huì)對(duì)小戶型產(chǎn)品的價(jià)格形成抗性，也不會(huì)對(duì)產(chǎn)品使用者產(chǎn)生壓力。

小戶型產(chǎn)品特定的購(gòu)買群體，決定了裝修后的小戶型不僅不會(huì)影響小戶型產(chǎn)品的營(yíng)銷，反而會(huì)極大促進(jìn)小戶型產(chǎn)品的營(yíng)銷。盧鏗曾經(jīng)撰文指出小戶型產(chǎn)品的出路除了裝修還是裝修。由于小戶型購(gòu)買者多是城市年輕白領(lǐng)，他們時(shí)間資源寶貴，因而在購(gòu)買房屋時(shí)，對(duì)便利性的要求顯得相當(dāng)明顯；另一方面也由于戶型小，讓消費(fèi)者在整個(gè)裝修過(guò)程中，有著煮了一大鍋飯，卻只有一個(gè)人吃的失落感，也就是消費(fèi)者從自己進(jìn)行裝修過(guò)程中，不能找到更多的樂(lè)趣；其三則是房屋裝修時(shí)的規(guī)模效應(yīng)的體現(xiàn)，單個(gè)個(gè)體對(duì)小戶型進(jìn)行裝修的裝修成本會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于發(fā)展商提供的裝修房的裝修成本。因此一般小戶型產(chǎn)品業(yè)主還是比較樂(lè)于購(gòu)買裝修房。這樣發(fā)展商就可以通過(guò)裝修的規(guī)模效應(yīng)獲取一部分超額利潤(rùn)，從而提高發(fā)展商開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的利潤(rùn)。